Son las 10:15 de un martes en Santiago. Una vendedora de una distribuidora de insumos médicos marca el número de la jefa de compras de una clínica en Concepción. Al otro lado contestan con un «¿aló?» seco, de quien ya sospecha. Lo que pase en los próximos diez segundos decide si esa llamada termina en reunión o en un número bloqueado.
La llamada en frío tiene mala fama, y en parte se la ganó a pulso: guiones leídos a toda velocidad, llamados a la hora de almuerzo, el clásico «¿le quito un minutito?». Pero los datos más recientes cuentan una historia menos pesimista. El teléfono sigue abriendo puertas en ventas B2B, siempre que se use con cierta cabeza.
Lo que pasa en los primeros segundos
Gong, la plataforma que graba y analiza llamadas de venta, revisó más de 300 millones de llamadas en frío para comparar frases de apertura. La peor fue «¿Te pillé en un mal momento?» (en su versión en inglés, Did I catch you at a bad time?): 2,15% de éxito, apenas por sobre el promedio base. La explicación es casi obvia: le regala al otro la salida perfecta. Claro que es un mal momento; nadie estaba esperando tu llamada.
«¿Cómo va tu día?» llegó a 7,6%, pero suena a telemarketing y el interlocutor lo sabe. Las dos aperturas que mejor funcionaron rondaron el 11%. La primera es la de permiso, que reconoce con honestidad que se trata de una llamada en frío y pide un momento para explicar el motivo (11,18%). La segunda parte del contexto, mencionando empresas parecidas con las que ya trabaja el vendedor y preguntando si el nombre le suena (11,24%).
Ojo con un matiz: Gong define «éxito» con sus propios criterios y vende la herramienta que mide esto. Aun así, el patrón calza con algo que cualquier vendedor con años de terreno reconoce. Las aperturas que funcionan hacen dos cosas: dejan de fingir que no es una llamada de venta y le dan a la persona una razón concreta para seguir escuchando.
Llevado a nuestra realidad, la vendedora de Santiago podría abrir con algo como: «Hola, Carolina, te habla Paula de Insumos del Sur. Esta es una llamada en frío, así que te la hago corta: trabajamos con tres clínicas de la región del Biobío que tenían quiebres de stock en guantes y mascarillas, ¿te tinca que te cuente en treinta segundos qué hicimos y decides si vale la pena seguir?». Es honesta, tiene contexto local y deja la decisión en manos de la otra persona.
Qué día y a qué hora
El informe State of Cold Calling 2025 de Cognism, construido con datos de más de 200.000 llamadas de la consultora WHAM, encontró que el martes fue el día con más reuniones agendadas. El viernes trae una sorpresa: es de los peores días para cerrar reuniones, pero de los mejores para lograr conversaciones. Puede que haya menos competencia de otros vendedores o menos reuniones internas.
En cuanto a horarios, las conversaciones más largas se dieron entre las 10:00 y las 11:00, seguidas por la franja de 14:00 a 15:00. Entre las 7:00 y las 9:00, al mediodía y a las 17:00, la duración cae en picada, justo cuando la gente va en el metro, almuerza o se está yendo.
Cognism también es proveedor y sus datos vienen de mercados anglosajones y europeos, así que la traducción a Hispanoamérica pide criterio. En Chile el almuerzo suele correrse hacia las 13:00 o 14:00, en Ciudad de México la «comida» puede llegar hasta las 15:00 o 16:00, y en Bogotá la jornada arranca más temprano. El mismo informe insiste en que cada equipo mire sus propios datos y ajuste la hora a la del país al que llama. Un vendedor en Lima que prospecta en Buenos Aires tiene dos horas de diferencia que no son un detalle.
¿Celular o teléfono de la empresa?
Aquí la diferencia es grande, aunque la cifra hay que tomarla con pinzas. En el mismo informe de Cognism, el consultor Jason Bay cuenta su experiencia: sin llamar a celulares, la tasa de contestación cae por debajo del 1% y queda a merced de una recepcionista, y con celulares la tasa se multiplica por cuatro, cinco o diez. Es la opinión de un experto citada por una empresa que vende bases de datos con celulares, no un estudio controlado.
En nuestra región, además, el celular viene con otro elemento: WhatsApp. Muchos vendedores chilenos, colombianos y mexicanos que rinden bien no llaman de sopetón al móvil. Primero mandan un mensaje corto o un correo, y la llamada llega como continuación de algo. El fijo de la empresa sigue sirviendo para otra cosa: entender quién decide, conseguir el nombre correcto y, a veces, que la propia secretaria haga de puente. Muchos vendedores con experiencia la tratan como aliada, no como obstáculo.
Objeciones: el «mándame un correo»
La objeción más repetida en cualquier idioma es «mándame información por correo», que muchas veces es una forma educada de cortar. Los vendedores que mejor convierten no pelean con ella. La aceptan y la usan para hacer una pregunta: «Encantado. Para no mandarte un PDF genérico, ¿qué es lo que más te complica hoy con los proveedores?». Si hay respuesta, la conversación sigue. Si no la hay, por lo menos el correo llega a alguien que sabe que viene.
Con «no tengo presupuesto» o «ya tenemos proveedor» pasa algo parecido. Gong destaca que decir explícitamente el motivo de la llamada mejora los resultados, y lo mismo vale al responder una objeción: una razón concreta pesa más que la insistencia.
Nada de esto sale natural la primera vez. Por eso cada vez más equipos ensayan el guion antes de quemar la base de datos con clientes reales: algunos con role play entre colegas y otros con simulaciones con IA, como las que ofrece Neuraltec, donde un «cliente» virtual pone las mismas objeciones una y otra vez hasta que la respuesta sale sin titubear.
Lo que dice la ley (y lo que todavía no)
Llamar en frío no es ilegal, pero hay reglas, y cambian según el país.
En Chile, el artículo 28 B de la Ley del Consumidor permite pedir que no te envíen publicidad, y el SERNAC lo canaliza con la herramienta No Molestar. La persona elige qué empresas bloquear y, si siguen llamando, desde el séptimo día puede reportar el incumplimiento. Está pensado para consumidores. En B2B la frontera es más difusa, porque el celular de una dueña de pyme es también su número personal. A esto se suma la Ley 21.719 de protección de datos personales, que endurece las reglas sobre cómo se obtienen y usan datos como un número de teléfono. Su entrada en vigencia está prevista para el 1 de diciembre de 2026, pero el Senado aprobó postergarla al 15 de octubre de 2027 y el proyecto sigue en la Cámara de Diputados. Comprar bases de celulares sin saber de dónde salieron se volverá un riesgo concreto.
En México, Profeco mantiene el Registro Público para Evitar Publicidad (REPEP), donde los consumidores inscriben su número para no recibir llamadas publicitarias. Bancos, aseguradoras, afores, cobranza, encuestadoras y organizaciones políticas quedan fuera de la competencia de Profeco.
En Colombia, la Ley 2300 de 2023, conocida como «Dejen de Fregar», nació para la cobranza, pero extiende sus horarios a las llamadas comerciales y publicitarias: de lunes a viernes de 7:00 a 19:00 y los sábados de 8:00 a 15:00, sin domingos ni festivos. La Comisión de Regulación de Comunicaciones lo confirmó así en un concepto de 2023.
Entonces, ¿sirve o no?
Los números muestran que la llamada en frío no está muerta, pero sí que castiga la improvisación. Los vendedores que mejor rinden llaman a media mañana o temprano en la tarde, en la hora del cliente. Usan el celular cuando ya hubo un primer contacto, abren con honestidad y contexto, y tratan la objeción como el comienzo de la conversación. Y saben qué permite la ley del país al que llaman.
La vendedora de Santiago no tiene garantizada la reunión. Pero si en esos diez segundos suena como alguien que hizo su tarea, al menos tiene una oportunidad.
Fuentes
- Gong. «The best and worst cold call openers (backed by data from 300M calls)». https://www.gong.io/blog/the-best-and-worst-cold-call-openers-backed-by-data-from-300m-calls
- Cognism. «The State of Cold Calling in 2025» (datos de WHAM). https://www.cognism.com/cold-calling-report-2025
- SERNAC. «Solicitar NO recibir publicidad no deseada (No Molestar)». https://www.sernac.cl/portal/617/w3-article-9184.html
- SERNAC. «Aviso de Incumplimiento No Molestar». https://www.sernac.cl/portal/617/w3-article-58437.html
- La Tercera. «Senado aprueba postergación de entrada en vigencia de ley de protección de datos personales». https://www.latercera.com/nacional/noticia/senado-aprueba-postergacion-de-entrada-en-vigencia-de-ley-de-proteccion-de-datos-personales-iniciativa-pasa-a-la-camara/
- Profeco. «Registro Público para Evitar Publicidad (REPEP)». https://repep.profeco.gob.mx/
- Función Pública (Colombia). «Ley 2300 de 2023». https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=213990
- CRC Colombia. Concepto 2023524125 sobre horarios de publicidad. https://www.crcom.gov.co/sites/default/files/normatividad/2023524125.pdf
