Hay una cifra que circula en cursos de ventas desde Santiago hasta Ciudad de México: los mejores vendedores hablan el 43% del tiempo y escuchan el 57%. Otra la acompaña casi siempre: en una llamada de descubrimiento hay que hacer entre 11 y 14 preguntas. Suenan a ciencia exacta y vienen de un lugar serio, los estudios de Gong, una empresa que graba y analiza cientos de miles de conversaciones comerciales. El problema es que el propio Gong ya publicó números distintos.
Vale la pena detenerse ahí, porque detrás de ese cambio hay una lección más útil que cualquier porcentaje.
Lo que dicen los datos, y lo que dejaron de decir
En 2017, Gong analizó más de 519.000 llamadas de descubrimiento grabadas. Encontró que las más exitosas exploraban entre tres y cuatro problemas del cliente y que el éxito alcanzaba su punto más alto con 11 a 14 preguntas. Con menos, la conversación quedaba corta; con más, empezaba a parecer un interrogatorio. El dato del 43/57 venía de un estudio anterior, de 2016.
En 2025, la empresa repitió el ejercicio con 326.000 llamadas de al menos diez minutos. El promedio general fue 60% hablando y 40% escuchando. Los vendedores que cerraron negocios hablaron el 57% del tiempo; los que perdieron, el 62%. Y en preguntas, los ganadores hicieron entre 15 y 16 por llamada, mientras que los que perdieron llegaron a unas 20.
Es decir, la regla de oro se dio vuelta y la diferencia entre ganar y perder quedó en apenas cinco puntos de tiempo al micrófono. Lo que sí se mantuvo en ambos estudios es otra cosa: los que pierden disparan más preguntas sin generar diálogo. Gong lo describe como recorrer una lista de preguntas precargadas, como quien marca casillas.
Hay un tercer dato que ayuda a ordenar el cuadro. En 2018, el mismo Gong miró solo reuniones con compradores de nivel vicepresidente o superior. Las primeras reuniones ganadoras promediaban cuatro preguntas; las que no avanzaron, ocho. Con un gerente general apurado, la paciencia se agota mucho antes.
El cliente ya llegó con la tarea hecha
¿Por qué importa tanto esa primera conversación? Gartner encuestó a 750 compradores B2B y encontró que dedican apenas el 17% del tiempo de una compra a reunirse con proveedores, todos juntos. Si están comparando tres opciones, a cada vendedor le toca alrededor de un 5% o 6%. El resto lo pasan investigando por su cuenta, en línea y fuera de ella, y conversando dentro de su propio equipo.
Un ejemplo: la jefa de operaciones de una distribuidora de alimentos en Guadalajara que agenda 30 minutos con un proveedor de software logístico. Antes de esa llamada ya leyó comparativas, vio precios aproximados y le preguntó a un colega de otra empresa. Si el vendedor ocupa diez minutos en contarle lo que dice la web, le está quitando un tercio de su escaso tiempo para repetirle lo que ya sabe.
Por eso la llamada de descubrimiento no compite con la presentación del producto. Compite con Google, con el colega y con la planilla de comparación que esa jefa ya armó.
Preguntar bien también cae bien
Un estudio de la Universidad de Harvard, publicado en 2017 en el Journal of Personality and Social Psychology, sumó un ángulo que va más allá de las ventas. Karen Huang y sus colegas pidieron a personas que recién se conocían que conversaran, y a algunas les indicaron hacer más preguntas. Quienes preguntaban más resultaban más simpáticos para su interlocutor, especialmente cuando eran preguntas de seguimiento, las que retoman lo que el otro acaba de decir.
Conviene no estirar el hallazgo: ese estudio no habla de vendedores ni de cierres. Pero ayuda a explicar lo que Gong ve en las grabaciones. La pregunta que funciona no es la número doce de la lista, sino la que nace de la respuesta anterior. «Me dijiste que la rotación del equipo de ventas les complica; ¿cuánto se demora hoy alguien nuevo en vender solo?» vale más que tres preguntas genéricas sobre «desafíos».
Gong también observó que las respuestas largas del cliente se asocian a mejores resultados, y que sirven fórmulas como «ayúdame a entender…» o «cuéntame cómo funciona hoy…». No hay magia ahí: es la manera más directa de que el otro hable de lo suyo.
Lo que cambia en nuestra región
En Hispanoamérica hay matices que ningún estudio con llamadas en inglés captura bien. En Chile, Perú o Colombia, la conversación de negocios suele partir con algunos minutos de cercanía antes de entrar en materia, y cortar eso en seco para «ir al grano» puede sentirse frío. En Argentina, el cliente a veces desafía con más franqueza y espera que el vendedor sostenga la discusión. Y en muchas pymes de la región quien atiende la llamada es el mismo dueño, que mezcla en una sola conversación la operación, las finanzas y su propia historia con el negocio.
Ese último caso es el más frecuente y el más difícil. El dueño de una ferretería en Concepción no habla en «dolores de negocio»: habla de que el maestro no llegó, de que el proveedor subió precios y de que el sistema de inventario se cae los lunes. El trabajo del vendedor es escuchar ahí los tres o cuatro problemas que de verdad importan, sin forzarlos a una plantilla.
Ensayar sin quemar clientes
Si la fórmula numérica no sirve como receta, ¿cómo se entrena el criterio? La respuesta incómoda es que se entrena conversando, y cada conversación real con un prospecto es una oportunidad que no vuelve. Por eso muchas empresas usan role play entre colegas, aunque pocos lo disfrutan y la retroalimentación suele depender del ánimo de quien hace de cliente.
Las simulaciones con IA aparecen como una alternativa: un cliente virtual que responde, se impacienta o cambia de tema, y una evaluación posterior sobre cuánto habló el vendedor, si hizo preguntas de seguimiento o si se lanzó a presentar el producto demasiado pronto. En Neuraltec publicaron una guía sobre cómo preparar una llamada de descubrimiento que trabaja ese enfoque con ejemplos para equipos comerciales.
La ventaja de ensayar no está en memorizar 11, 14 o 16 preguntas. Está en llegar a la llamada de verdad con la costumbre de escuchar la respuesta antes de pensar en la siguiente pregunta. Los datos de Gong, viejos y nuevos, coinciden por lo menos en eso: lo que separa a quien gana de quien pierde no es el número, sino si hubo una conversación.
Redacción Pyme 21
Fuentes
- Gong: Essential Discovery Call Techniques for Effective Deal Closing (análisis de 519.000 llamadas de descubrimiento, 2017).
- Gong: Mastering the talk-to-listen ratio in sales calls (actualización 2025, 326.000 llamadas).
- Axelize: Sales call statistics: 7 rules checked against the data (resumen del estudio de Gong de 2018 con compradores de nivel VP o superior).
- Gartner: How B2B Sales Reps Maximize Customer Interactions (encuesta a 750 compradores B2B).
- Huang, K., Yeomans, M., Brooks, A. W., Minson, J. y Gino, F. (2017). It doesn’t hurt to ask: Question-asking increases liking. Journal of Personality and Social Psychology.
- Neuraltec: Llamada de descubrimiento en ventas.
