Una reunión de ventas en Zoom, martes a las 11. Del lado de la pantalla, el dueño de una distribuidora en Antofagasta. Del otro, un ejecutivo de una software house en Santiago que conoce cada módulo de su plataforma. Habla quince minutos seguidos. Explica integraciones, planes, casos de éxito. El dueño asiente, mira el reloj y corta con un «mándame la presentación». La llamada terminó. La venta, también.
Esa escena no es un fracaso de producto. Es un desajuste de habilidades. El vendedor llegó preparado en lo técnico. Al comprador le faltó algo más básico: sentirse escuchado.
Lo que el comprador valora (y lo que se contrata)
LinkedIn midió ese desfase en su investigación sobre venta centrada en el comprador. El 42% de los compradores B2B dijo valorar la escucha activa en un vendedor; solo el 26% de los gerentes de ventas la priorizaba al contratar (LinkedIn Sales Blog, 2022). En el mismo ecosistema de reportes, el State of Sales 2020 ya había señalado el mismo patrón: la escucha activa aparece primero entre lo que los compradores buscan y queda fuera del top cinco de lo que los gerentes buscan en un candidato (LinkedIn, citado en su blog de EQ).
Hay un segundo número que agrava el cuadro. En el State of Sales 2021, el 65% de los vendedores decía poner «siempre» al comprador primero; solo el 23% de los compradores coincidía (LinkedIn). La brecha no es de intención. Es de percepción: el vendedor cree que está escuchando; el cliente siente que le están presentando.
Eso se llama, en la jerga de recursos humanos, soft skills o habilidades blandas: comunicación clara, inteligencia emocional, escucha activa, adaptabilidad, negociación calmada. Rebecca Herson las describe en Second Nature como el conjunto de atributos que define cómo te relacionas con otra persona, distinto de saberse el catálogo o el CRM. En Neuraltec retomaron esa idea para equipos de Hispanoamérica: hay vendedores que cierran sin empujar el producto porque entrenaron justamente eso.
Por qué pesan más de lo que parece
La gente compra a quien confía. Un vendedor que lee el tono, hace una pregunta de seguimiento y no se lanza al pitch a la primera construye esa confianza más rápido. Y hoy esa lectura es más difícil: muchas reuniones son por Zoom o Meet, donde se pierde el lenguaje corporal, y los compradores de distintas generaciones esperan ritmos distintos. Un gerente Gen X en Monterrey suele valorar profundidad y relación; un comprador millennial en Bogotá, evidencia concreta y poco teatro.
En Hispanoamérica el desajuste se siente con más fuerza porque la venta B2B todavía se sostiene mucho en la relación. Una KAM farmacéutica en Lima que entra directo a la demo sin los cinco minutos de contexto puede sonar eficiente… o fría. Un SDR de SaaS en Ciudad de México que no detecta la impaciencia en la voz del prospecto sigue hablando mientras la otra persona ya se desconectó mentalmente. El producto puede ser el mismo; la conversación no.
Gong, la plataforma que analiza llamadas comerciales, ha mostrado una y otra vez que hablar de más correlaciona con peores resultados. En su actualización de 2025, con 326.000 llamadas, los vendedores que cerraron hablaron el 57% del tiempo; los que perdieron, el 62%. La diferencia es chica en puntos, pero grande en práctica: no se trata de callar, sino de dejar espacio para que el otro diga lo que de verdad importa (Gong).
El mito del carisma innato
Aquí aparece la trampa cultural. En muchas pymes de la región se habla de «vendedor nato», como si la empatía o la calma frente a una objeción fueran un don. Esa narrativa tiene un costo: si es innato, no se entrena. Y si no se entrena, la capacitación comercial se reduce a producto, precios y un PowerPoint del pitch.
La evidencia apunta en otra dirección. Un programa de inteligencia emocional para el equipo comercial de Sanofi-Aventis, documentado por Genos International, dividió a 70 representantes en un grupo de desarrollo y uno de control. El grupo entrenado mejoró su desempeño de ventas en torno a un 13% frente al control, cuya facturación se mantuvo plana; el retorno reportado fue de unos 6 dólares por cada dólar invertido (Genos International). Conviene tomarlo con pinzas: lo publica quien vendió el programa y el caso es de hace casi dos décadas. Aun así, el diseño con grupo de control es más sólido que la anécdota del «vendedor carismático», y apunta a algo concreto: la inteligencia emocional se puede mover con práctica y coaching, no solo con un discurso motivacional.
Herson insiste en el mismo punto desde el otro lado: las soft skills no caben bien en un curso uno-a-muchos porque dependen del contexto. Decirle a alguien «escucha más» no cambia el comportamiento. Lo que cambia el comportamiento es repetir la conversación difícil con feedback a tiempo. El problema para una pyme es obvio. Un gerente comercial en Concepción o en Medellín que lleva a cinco o quince vendedores casi nunca tiene horas para hacer role play individual con cada uno, todas las semanas.
Qué se ve cuando se ensaya de verdad
Cuando un equipo sí encuentra cómo practicar —entre colegas, con un coach o con simulaciones— el patrón que aparece suele ser el mismo. El vendedor descubre que interrumpe. Que responde a la objeción de precio con un descuento antes de preguntar qué hay detrás. Que interpreta un silencio en Zoom como aburrimiento cuando a veces es duda. Ninguna de esas cosas se arregla memorizando features.
Las simulaciones con IA intentan cubrir justo ese hueco: un «cliente» virtual disponible a cualquier hora, que pone la misma objeción las veces que haga falta y entrega una evaluación por habilidad (escucha, empatía, claridad). No reemplazan a un buen gerente. Pero para una pyme sin coach interno a tiempo completo, bajan el costo de equivocarse antes de llegar al prospecto real. Es el mismo razonamiento que ya hemos visto en role play presencial frente a simulaciones y en la llamada de descubrimiento: el criterio se entrena conversando, y cada conversación real con un cliente tiene un precio.
El pitch no es el problema
Volvamos a la reunión del martes. El ejecutivo de Santiago no necesitaba otro módulo en la cabeza. Necesitaba otra costumbre: preguntar primero qué le estaba costando al dueño de Antofagasta con su operación actual, escuchar la respuesta completa y recién ahí decidir si su software tenía algo que aportar. Eso no es magia ni carisma. Es una soft skill, y se puede practicar.
Mientras las pymes sigan contratando por el pitch y capacitando por el catálogo, van a seguir sorprendiéndose de que el comprador se vaya con la presentación bajo el brazo… y sin ganas de firmar.
Fuentes
- LinkedIn Sales Blog, «Buyers Say They Want to Work with Salespeople Possessing These 4 Traits» (Paul Petrone, 2022)
- LinkedIn Sales Blog, «Top B2B Leaders Agree: EQ Skills are Essential» (cita State of Sales 2020)
- Gong, «Mastering the talk-to-listen ratio in sales calls» (actualización 2025, 326.000 llamadas)
- Genos International, «Sanofi-Aventis boosts EI in sales team, and sales overall»
- Rebecca Herson / Second Nature, «Soft Skills, Big Wins» (30/05/2025)
- Neuraltec, «Soft skills en ventas: por qué algunos vendedores conectan sin tanto producto»
